Motors de la transformació del mapa de la comunicació

En la transformació per l’adaptació i la innovació, els mitjans troben la manera de no desaparèixer.

L’actual revolució impulsada en el pla tecnològic ha estat desenvolupada per tres avenços principalment; la microelectrònica, la utilització de satèl·lits i fibra òptica, i la digitalització.

Els mitjans necessitaven anys i dècades per introduir-se i establir-se, en la valorització del seu èxit sempre s’ha considerat abans que res la velocitat de penetració al mercat (la ràdio va trigar trenta anys en establir-se, la televisió va necessitar quinze i Internet tan sols cinc).

Actualment, la societat es digitalitza ràpidament i dóna pas a una nova manera de comunicar-se, d’adquirir coneixements i organitzar les activitats i el temps lliure. La revolució interactiva és la convergència de tres tecnologies tradicionals: televisió, telefonia i informàtica. Aquesta revolució es produeix mitjançant autopistes de la informació: una infraestructura de comunicacions de banda ampla que possibilita la transmissió instantània, conjunta i a llarga distància de diversos tipus d’informació.

Com a conseqüència dels avenços tecnològics ja anomenats, els mercats experimenten una profunda transformació vertical (canvien els suports i per tant els productes, la demanda i els preus) i horitzontal (internacionalitza el negoci i trenca barreres geogràfiques).

La revolució interactiva ha trencat els dics de contenció tradicionals en el sector industrial i en el de serveis.

La gran novetat d’aquesta revolució fa que les aliances es produeixen entre empreses situades en òrbites ben diferents; aliances amb l’única aspiració de tenir cabuda en la nova indústria multimèdia i constituir un altre motor de transformació de la comunicació junt amb el factor tecnològic.

Finalment, no podem oblidar que el combustible que mou el motor de transformació de la comunicació és la publicitat; com hem vist als mòduls, suposa una via molt important pel reconeixement i expansió de les empreses en un entorn on la competitivitat i la rapidesa d’actuació són factors indispensables.

Les guerres d’Indoxina, d’en Chomsky

Seguint els exemples de les guerres de Laos i Camboya, Chomsky explica els processos de manipulació dels continguts emesos pels mitjans de comunicació de masses dels Estats Units principalment.

 

Sobre Laos, es varen oferir informacions modificades i parcials, difoses en moments estratègics; alguns mitjans de comunicació varen arribar a suprimir els continguts referents a aquests tema en el moment en què eren d’actualitat, i aquells que informaven els ciutadans, ho feien amb un to clarament estratègic.

“Los medios de comunicación no sólo no publicaron las informaciones de los ataques contra la indefensa sociedad civil, ni trataron de investigar más a fondo por su cuenta, sino que, en las raras ocasiones que mencionaron los bombardeos, se dedicaron a ofrecer relatos exculpatorios cuya inexactitud sabian a ciencia cierta”.

 

Amb l’exemple de Camboya, trobem una situació semblant, encara que fraccionada en tres fases. De la primera (1969-1975), on els EEUU varen ser els protagonistes dels atacs mitjançant bombardejos que varen deixar al país en ruïna, inclús actualment no hi ha gaire referències a les accions empreses. La segona fase (1975-1978) va ser marcada per la dictadura del govern criminal dels Khmer vermells, derrocats per la invasió vietnamita al desembre. Finalment, a la tercera fase que està establida fins a l’actualitat, trobem la reconstrucció de Camboya per un règim vietnamita encara que els Khmer vermells, amb el suport de Xina i els EEUU, ha continuat desenvolupant activitats amb caràcter terrorista.

 

Finalment, veiem que anteriorment a la «dècada del genocidi», el tractament dels mitjans de comunicació referents a Camboya van seguir les pautes previstes pel model de propaganda.

Les conclusions d’en Chomsky

A través d’exemples, veiem en el darrer apartat del llibre de Chomsky la relació dels mitjans de comunicació de masses estatunidencs amb els interessos polítics.

L’autor afirma que els mitjans han permès regularment violacions a la llei justificant-se “en nom de l’Estat”.

“Los medios de comunicación estadounidenses no funcionan a la manera del sistema de propaganda de un Estado totalitario. Por el contrario, permiten -e incluso fomentan- enérgicos debates, críticas y disidencias, en tanto permanezcan fielmente dentro del sistema de presupuestos y principios que constituyen el consenso de la élite, un sistema tan poderoso que puede ser interiorizado en su mayor parte, sin tener conciencia de ello.”

Veten l’accés del públic a exercir un control significatiu sobre el procés polític, doncs essencialment, els mitjans de comunicació privats són propietat d’empreses i aquestes ofereixen un perfil òptim pels anunciants. Són institucions ideològiques efectives i poderoses, amb una funció propagandística definida de recolzament al sistema mitjançant la dependència de les forces del mercat principalment.

Chomsky troba l’única esperança en la llibertat real de premsa sobre la pròspera organització i autoeducació de la comunitat, elements fonamentals per avançar cap a la democratització de la vida social i de qualsevol canvi significatiu.

Model de propaganda, de Chomsky.

Els mitjans de comunicació de masses actuen com sistema de transmissió de missatges i símbols per al ciutadà, i la seva funció és divertir, entretenir i informar, així com inculcar als individus els valors, creences i codis de comportament que els farà integrar-se en les estructures institucionals de la societat.

Es necessari tenir una macrovisió i també una microvisió de les actuacions dels mitjans de comunicació per percebre la pauta de manipulació. Amb Chomsky, hem examinat els principals comportaments del model de propaganda, observant els filtres que el caracteritza.

Amb el primer filtre, “magnitud, propietat i orientació dels beneficis dels mitjans de comunicació”, veiem les grans organitzacions, empreses amb ànim de lucre, integrades en el mercat, que controlen els continguts que s’emeten pels medis, i les relacions que s’estableixen entre empreses dels mitjans de comunicació amb el govern (les autoritzacions i concessions per les que estan sotmeses potencialment al control d’aquest).

El segon filtre, “per fer negocis es necessita el beneplàcit de la publicitat”, ens ensenya que el mercat lliure no ofereix un sistema neutral sobre el qual es decideix el comprador; les eleccions dels anunciants influeixen en la prosperitat i supervivència dels mitjans, com ja havíem vist en lectures anteriors, que una empresa pugui permetre’s els costos de la publicitat està relacionat implícitament amb el reconeixement social i el renom de la marca, sobre altres empreses que no ho poden fer. Així, la publicitat juga un paper important.

El tercer filtre, “el subministre de notícies als mitjans de comunicació”, ens parla de la relació simbiótica amb les fonts d’informació poderoses a les que estan immersos els mitjans de comunicació de masses. La necessitat de mostrar continguts com presuntament correctes és una de les raons de la importància que es concedeix a les fonts oficials, doncs afirmen ser proveïdors objectius de notícies. Es creen relacions estables entre institucions i mitjans, i es converteixen en fonts d’informació rutinàries, tenint un accès privilegiat. Les altres fonts no rutinàries han de lluitar per accedir als continguts, però més important és l’aprofitament de les fonts poderoses sobre la dependència dels mitjans per “gestionar-los” i manipular-los per què segueixin esquemes específics.

El quart filtre, “el con el mazo dando dels reforçadors d’opinió”, al·ludeix a les respostes negatives, a declaracions o programes dels mitjans de comunicació. Si les crítiques es produeixen a gran escala, per individus o grups amb importants recursos, poden resultar incòmodes i costoses pels mitjans de comunicació. Els productors de respostes círitiques es reforçen entre sí, i consoliden la gestió de l’autoritat política en les seves activitats de gestió de notícies; el govern és un dels majors productors d’aquestes respostes crítiques, que ataca, amenaça i corregeix habitualment als mitjans, i intenta posar fre a qualsevol desviació de la línia establida.

El cinquè i últim filtre, “l’anticomunisme com mecanisme de control”, parla sobre el comunisme, percebut com l’enemic dels propietats, és una amenaça a la posició de classe i d’status. El mecanisme de control anticomunista arriba a exercir una profunda influència en els mitjans de comunicació.

Algunes campanyes propagandístiques són iniciades conjuntament pel govern i els mitjans; el secret de l’unidireccionalitat política resideix en el sistema de múltiples filtres que hem comentat, doncs els mitjans faran desaparèixer ràpidament aquelles històries que resultin perjudicials pels gran interessos. Una aproximació als mitjans des de la propaganda evidencia una sistemàtica i exagerada dicotomització política en la cobertura inform`stica, observable en l’elecció dels continguts i la quantitat i qualitat de la informació.

Codificació i descodificació, de Hall.

Segons l’autor, abans que el missatge pugui produir el seu “efecte” o satisfer una “necessitat” , ha de ser primer percebut com un discurs amb sentit i descodificat amb un significat. És aquest el conjunt de significats descodificats els que “tenen un efecte”, influencien, entretenen, instruïen o persuadeixen, amb unes conseqüències perceptives, emocionals, cognitives, ideològiques o de comportament complexes.

Les “lectures equivocades” d’un missatge tenen una base fonamentalment social, no comunicativa, i hi ha diverses posicions que l’espectador pot adoptar:

La primera de les posicions que volem identificar és la del codi dominant o hegemònic; quan l’espectador adopta el significat connotat de manera literal i directa i descodifica el missatge seguint el codi de referència en el quan ha estat codificat, podríem dir que els espectadors estan operant dins del codi dominant (cas de comunicació perfectament transparent).

El codi professional, és relativament independent del codi dominant, ja que aplica criteris i operacions pròpies però no opera dins de l’”hegemonia” del codi dominant.

El codi negociat, és probable que la majoria d’audiències entenguin de manera adequada allò que ha estat definit de forma dominant i significat de forma professional. Tot i així, les definicions dominants són hegemòniques precisament perquè representen definicions de situacions i fets que estan en posició de domini i que són globals.

La versió negociada, conté una barreja d’elements adaptats i de confrontació. Els codis negociats operen a través d’allò que podem anomenar lògiques particulars o concretes, aquestes sorgeixen de la posició diferenciada d’aquells que ocupen aquesta posició en l’espectre, i de la seva relació desigual i diferenciada amb el poder.

Finalment, trobem el codi oposicional; donat quan un espectador sigui perfectament capaç d’entendre tant la modulació literal com la connotativa donada a un succés, però decideix descodificar el missatge de manera contrària. L’espectador situa el missatge en el codi preferent per a després ressituar-lo en un marc de referència alternatiu.

 

Els Estudis Culturals: la història de la recerca en comunicació.

Els estudis culturals és un corrent teòric interdisciplinari que explora formes de producció o creació de significats i de disfunció dels mateixos a la societat; amb una gran càrrega política vinculada al neomarxisme i la Nova Esquerra, s’origina en el Centre d’Estudis Contemporanis Culturals de la Universitat de Birmingham, fundat el 1963, però el seu corrent es troba dispers per tot el món, especialment a la Gran Bretanya, els Estats Units, Austràlia, l’Àsia i l’Amèrica Llatina. Tanmateix, el corrent britànic és el que marca la pauta en l’estudi dels mitjans, i el de l’Amèrica Llatina en la reivindicació de la cultura popular.

Interessats en la sociologia, l’antropologia, la historiografia, la crítica literària, l’art, la filosofia, la lingüística, els estudis de gènere, de raça i de nacionalitat, l’anàlisi de la cultura popular, l’estudi de les cultures urbanes i els estudis de comunicació.

D’aquest últim, els Estudis Culturals busquen esbrinar com les “estructures o operacions textuals” en cinema, televisió, publicitat, etc. L’objectiu és definir l’estudi de la cultura pròpia de la societat contemporània com un terreny d’anàlisi conceptualment important, pertinent i teòricament fundat.

Els Estudis Culturals volen contestar a les definicions elitistes de cultura. Per exemple, Daniel Miller insisteix que durant la Revolució Industrial les elits europees abandonen la cultura popular i, per aquesta raó, tenen una visió escindida de la cultura.

Les indústries culturals i els mitjans de comunicació tenen molta rellevància en la configuració dels nostres referents culturals i condicionen la nostra manera de pensar, observar i actuar.

El comportament del públic està orientat per factors estructurals i culturals que, influencien el contingut dels mitjans, precisament per la capacitat d’adaptació i d’englobament d’aquests últims. Així doncs, els mitjans es consideren com a potents agents de socialització i educació. Els estudis culturals, influenciats pels corrents de pensament postmodern, no accepten la distinció que sovint s’estableix entre alta i baixa cultura.

Stuart Hall, un dels màxims representants, afirma que el receptor no assumeix un rol passiu a l’hora de descodificar un missatge, sinó que hi ha la possibilitat que amb una mateixa posició social i un mateix bagatge personal, la recepció del sentit del missatge sigui diferents més o menys de la que sona l’emissor.

En la nostra vida quotidiana els ciutadans fem servir múltiples mitjans de comunicació. L’estudi de les audiències ha esdevingut un objecte d’interès per part de tots aquells actors que tenen alguna cosa per transmetre i esperen obtenir una gratificació, i l’anàlisi de les audiències parteix de la consideració que aquesta és un fenomen de masses. L’element central d’aquesta aproximació anomenada nova anàlisi de la recepció és la tesi que l’audiència lluny d’adoptar una posició passiva respecte del sentit d’un missatge que reben, n’adopten una d’activa, de manera que construeixen el seu propi sentit del text, les audiències no són simples consumidors, sinó productors actius de sentit. Descodifiquen els textos mediàtics en funció de les seves circumstàncies socials i culturals, i també de les maneres com experimenten individualment aquestes circumstàncies.

 

Crítica i perspectives, de Wolf.

Amb Mauro Wolf veiem que la teoria crítica vol evitar la funció ideològica de les ciències i de les disciplines sectorialitzades.

El seu punt de partida és per tant, l’anàlisi del sistema de la economia d’intercanvi: es proposa realitzar una teoria de la societat que impliqui una valoració crítica de la pròpia elaboració científica.

La teoria crítica acaba privilegiant l’aproximació especulativa sobre el mètode empíric, però les dades recollides empíricament només permeten analitzar les relacions internes del sistema productiu, no les seves connexions amb la dinàmica històrica.

L’autor explica que segons les teories de Morin, s’entén la cultura les masses com un conjunt de cultura, civilització i història; dins d’aquesta, l’objecte està vinculat al seu caràcter de producte industrial i al seu ritme de consum quotidià. En ser portadora d’un ètica de consum, la llei fonamental de la cultura de masses és la del mercat i la seva dinàmica és el resultat del diàleg continu entre producció i consum.

A diferència dels anteriors sistemes culturals, l’eficàcia de la cultura de masses es basa en la seva adequació a les aspiracions i a les necessitats existents; segons Morin, aquesta troba el seu terreny ideal allà on el desenvolupament industrial i tècnic crea noves condicions de vida que disgregen les precedents cultures i fan aparèixer noves necessitats individuals. Així, la cultura de masses,

“contribueix a debilitar totes les instàncies intermèdies per constituir una agregació d’individus (les masses) al servei de la supermàquina social.”

 

Indústries culturals: diversió, art i cultura,

La indústria cultural, l’estil més inflexible de tots, es rebel·la com l’objectiu precisament del liberalisme, al que se li recrimina la falta d’estil. El principi de “sempre allò mateix” regula també la relació amb el passat. La novetat de l’estadi de la cultura de masses respecte a l’estadi liberal tardiu consisteix en l’exclusió d’allò nou. Sovint es parla de la idea, innovació i sorpresa, d’allò que sigui arxiconegut i alhora no hagi existit mai. Res ha de quedar com estava, tot ha de transcórrer incessantment, estar en moviment, doncs només el triomf universal del ritme de producció i reproducció mecànica garantitza que res canviï, que no hi hagi res sorprenent.

La indústria cultural segueix sent la indústria de la diversió. La demanda no ha estat substituïda encara per la simple obediència.

“Divertir-se significa estar d’acord (…); significa cada cop: no pensar en això, oblidar el dolor també allà on és mostrat. En la seva base està la impotència. És, efectivament, fuga; no, com pretén, fuga de la desagradable realitat, sinó de l’última idea de resistència que a la realitat pot haver deixat encara”.
Horkheimer i Adorno.

Segons els autors, el triomf sobre allò bell és realitzat per l’humor, pel plaer que s’experimenta en un mal aliè, en cada privació que es compleix. La broma és un bany reconfortable; a la indústria cultura, el riure es converteix en un instrument d’estafa a la felicitat. Riure d’alguna cosa sempre és burlar-se, i el col·lectiu d’aquells que riuen és una paròdia de la vertadera humanitat.

La llei suprema és que els que gaudeixen d’ella no arribin mai a tenir allò que desitgin; i amb això han de riure i contentar-se. Creen una necessitat que mai serà saciada.

La indústria cultural ofereix com paradís la mateixa vida quotidiana de la qual es vol escapar. La diversió, alliberada, seria no només l’antítesi de l’art, sinó també l’extrem que el toca.

A tota obra d’art, l’estil és una promesa; en la mesura en què allò que s’expressa entra dins les formes dominants de la universalitat, en el llenguatge musical, pictòric o verbal, hauria de reconciliar-se amb la idea de la vertadera universalitat. Aquesta promesa de l’obra d’art és tant necessària com hipòcrita; ella posa com absolutes formes reals d’allò existent, en intentar anticipar la plenitud als seus derivats estètics.

L’engany no resideix en què la indústria cultural serveix de distracció, sinó en què perd el plaer al quedar lligada als clixés de la cultura que es liquida a si mateixa. L’ètica i el bon gust posen en entredit la diversió espontània i incontrolada per ingènua i limita les potencialitats tècniques.

L’art ha mantingut al públic burgès dins de certs límits quan era car; però això s’ha terminat. Segons els autors, a la indústria cultural desapareix tant la crítica com el respecte. Ja no hi ha res car pels consumidors; aquests intueixen alhora que com menys costa alguna cosa menys li és regalat. La doble desconfiança fa de la cultura industriada un frau.

Per altra banda, la cultura és fundeix amb la publicitat; el producte redueix contínuament el plaer que promet com a mercaderia a la pura i simple promesa, i termina per coincidir amb la publicitat mateixa, de la qual es té necessitat per compensar la seva pròpia incapacitat de procurar un plaer efectiu.

Només qui pot pagar normalment les taxes exigides per les agencies publicitaries, qui forma part del sistema o és cooptat a ell per decisió del capital bancari i industrial, pot entrar com a venedor al pseudomercat, i l’abandonament d’una pràctica publicitaria habitual per part d’una firma aïllada significa una pèrdua de prestigi, característica molt important si es vol competir a la indústria cultural.

La industria cultural, d’Adorno i Horkheimer.

Amb Max Horkheimer com a director el 1930, l’Escola de Frankfurt arriba a la seva màxima esplendor; fixa l’interès acadèmic en la classe treballadora i inicia un projecte d’investigació on assumeix una posició crítica davant els dos partits obrers alemanys. Amb la col·laboració de Theodor Adorno, desenvolupa el concepte de la indústria cultural per a cridar l’atenció sobre el procés d’industrialització i comercialització de la cultura (entesa com un producte de consum). Així, el terme “cultura de masses” va ser substituït per “indústria cultural”, amb la intenció d’eliminar l’interpretació més comuna, que es tracta d’una cultura que sorgeix espontàniament de les masses, d’una forma contemporània d’art popular, segons Adorno.

Al text d’aquests autors, “Indústria cultural: La il·lustració com engany de masses”, veiem que la tècnica de la indústria cultural ha portat a l’estandardització i producció en serie, i que els estàndards han sorgit per les necessitats pròpies dels consumidors; i per aquesta raó van ser acceptats sense oposició.
De l’estandardització sorgeixen alguns clixés creats per ser utilitzats a diferents àrees, definits cada cop per l’objectiu que se li assigna en l’esquema. I les limitacions que imposa d’allò prohibit i allò tolerat és tan transcendental que no només delimita l’àmbit lliure individual, sinó que el domina i controla. La indústria cultural fixa així, mitjançant prohibicions, el seu propi llenguatge, amb la seva sintaxis i el seu vocabulari.

Els estereotips són un element indispensable per organitzar i anticipar les experiències de la realitat social que porta a terme l’individu; representen un necessari instrument d’economia en l’aprenentatge. Per exemple, s’observa que la divisió del contingut televisiu en diferents gèneres ha portat al desenvolupament de fórmules rígides, fixes, importants perquè defensen el model comportamental de l’espectador, abans que aquest es qüestioni cap contingut especific.

La força de la indústria cultural resideix en la seva unitat amb la necessitat produïda per ella i no en la simple oposició a aquesta necessitat. La diversió és la prolongació del treball sota el capitalisme tardiu. La mecanització ha adquirit tal poder sobre l’home que gaudeix del temps lliure i sobre la seva felicitat, determina tan íntegrament la fabricació dels productes per la diversió.
Del procés de treball només és possible escapar adaptant-se a ell en l’oci. L’espectador no ha de necessitar cap pensament propi. Tota connexió lògica que requereix esforç intel·lectual és cuidadosament evitada. Els autors afirmen que “la tendència d’allò absurd s’ha imposat a tots els continguts culturals”.

Escola de Frankfurt i la Teoria Crítica

Com veiem als mòduls, la teoria crítica és l’aproximació interdisciplinària al conjunt de les ciències socials. Està molt influenciada per les obres inicials de Karl Marx i Sigmund Freud que proposen analitzar críticament la societat capitalista des d’un posicionament clarament avaluatiu i oposat al positivisme, que defensava que les ciències socials havien d’estar lliures de qualsevol valor. S’interessa per allò que ha de ser.

Els antecedents d’aquesta teoria els trobem amb l’Escola de Frankfurt, que buscava realitzar investigacions unint la part teòrica amb la investigació empírica. L’Escola es preocupava per les implicacions que tenia el règim capitalista en la cultura i la relació entre cultura i tecnologia.

Autors com Adorno i Horkheimer van formular una crítica ferotge de les bases intel·lectuals en les quals se sostenia el capitalisme. Es referiren als ideals de la il·lustració i el rol de la ciència i la tècnica. Per aquests, la racionalitat il·lustrada duu a la dominació de la natura i per tant, la dominació de les persones: si l’autèntica cultura ha de fomentar el desenvolupament de l’individu, la producció en massa de les indústries de la cultura arracona l’individu i produeix una societat massa que únicament tolera la pseudoindividualitat.
Els mitjans de comunicació de masses s’interpreten com a instruments de control social i d’opressió pels grups que controlen la societat (capitalista).

Per altra banda, trobem autors com Walter Benjamin, qui va quedar fascinat pel potencial innovador dels nous mitjans de reproducció tècnica i s’adonà que aquests nous mitjans modifiquen la forma de consum, l’experiència i la percepció social de la cultura en la societat.

Finalment, trobem a Jürgen Habermas, màxim representant de la segona generació de l’Escola de Frankfurt, qui defensa que arran la fi de l’era liberal (cap el 1870), la situació comença a canviar i l’esfera pública fou dominada per un estat cada cop més fort i expansiu; la premsa va perdre la seva independència per passar a representar determinats interessos econòmics. Aparegué un nou tipus de periodista supeditat als interessos econòmics del propietari del mitjà on treballava. En aquest escenari, de nou, veiem com els mitjans es converteixen en manipuladors de l’opinió pública i el públic es transforma en ciutadans passius i consumidors.